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药妆探路商业化:还有8倍增长空间 营销面临尴尬
来源:www.czlza.com 发表时间:2017-08-24

[由于目前这一品类未获得明确的定义,所以企业在产品宣传上,只要涉及夸大宣传、医学术语的产品,都会受到处罚。而这将是其未来面临的一个“尴尬”]
在传统零售商业不景气的当下,百货、购物中心一楼的美妆柜台却人头攒动。如今,消费升级正成为趋势,其中品质化、个性化、求享受是国内人消费升级呈现的三大特征。
我们看到,在更大美妆公司的业务板块里,过去两年增长最快的是高端品牌部,还有一个就是彩妆。后者热卖是因为人们已不满足于基础护肤,对于彩妆的需求日益旺盛。
不过,值得注意的是,在全球环境污染以及食品安全问题频出的状况下,如今越来越多的人意识到、认为自己是“敏感肌肤”,在这样的背景下,提倡更加安全、温和、针对问题性肌肤的“药妆”受到关注。
而对一些美妆巨头来说,这一细分领域虽然不能与大众护肤品动辄数千亿的规模相比,但基于前述背景,中国药妆市场的潜力巨大,未来具有大商机。
“药妆”的来由
“越来越多人的肌肤遇到敏感等问题。人们需要解决这些问题,而我们针对不同问题的人提供不同解决方案,帮助她/他们找到适合自己的护肤品。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康部总经理陈旻告诉第一财经。
虽然药妆的说法已经被消费市场普遍接受,但瑞金医院皮肤科主任郑捷在接受第一财经记者采访时强调,中国目前没有针对“药妆”的专门批准文号及相应标准。这些产品是一些有皮肤问题的患者在医院接受治疗后,医生在后治疗阶段开出的辅助用品。“比如,患者有湿疹,医生会开一些含有激素的药,但不能多用,会有副作用。”郑捷解释,这时候就会建议患者配合使用所谓的医用护肤品来辅助配合治疗。
在国内并没有一个明确的规定什么是“药妆”,这一概念是舶来品。郑捷称,目前市场上所销售的药妆归根结底姓“妆”而非姓“药”。
记者查询《化妆品卫生监督条例》了解到,我国将化妆品分为以下两大类,特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品(2007年之前称为普通化妆品),《化妆品卫生监督条例》第十条规定,特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。
以欧莱雅旗下的薇姿为例,国家食品药品监督管理总局的网站上显示,只有其润白隔离乳液、清爽防晒喷露等含有美白、防晒功效的产品批号为“特进字”,其他功效产品为“备进字”,与普通进口护肤品批号无异。
另一种说法是,中国流行起来的药妆来自日本。近些年来去日本旅行的中国人往往会去日本当地的药妆店买化妆品,如较为知名的“松本清”(Matsumotokiyoshi)这样的药妆连锁店。但实际上,这些店并非中国传统意义上的药店,除了有一些常用药外,还会有卖化妆品以及其他的生活日常用品。但久而久之,人们会将在这样的连锁店中购买的化妆品称为药妆。
日本花王市场部相关负责人则告诉记者,公司旗下的品牌没有明确的药妆之分,“虽然有针对敏感肌肤的比如珂润品牌,但我们也没有在对外宣传时说这是药妆。”
欧莱雅中国活性健康化妆品部医学关系与传播总监张中兴认为,市场上目前通俗说的药妆起源于欧美。他此前在德国学习生活时发现,当地人通常有家庭医生,一旦皮肤遇到问题,家庭医生会根据患者的具体情况开出相对应的药物,同时,医生还会搭配药物给患者配一些药妆来辅助治疗。
张中兴强调,相对于普通的护肤品、彩妆类产品,药妆通常是由医学专业人士——皮肤科医生、儿科医生和其他科类医生共同开发或有他们的背书,所以药妆在对外传播宣传上强调安全性、主打功能性。
无论是郑捷还是张中兴都表示如果是正规企业出产的药妆,那么这些产品当做护肤品来长期使用,不会有副作用。
销售之困
陈旻告诉记者,实际上在欧美国家,药妆化妆品的市场份额已经占整个化妆品市场的60%以上,而这一发展势头依旧向好。
但研发、销售药妆并非目前国内化妆品企业的主流发展趋势。第一财经记者采访了解到,大多数企业仅将这一部分的产品作为多元化的延展,作为企业细分类产品类的一个补充。
国内的一些医药公司诸如同仁堂(32.630, 0.40, 1.24%)、云南白药(90.980, 2.08, 2.34%)等企业也涉足过这一领域。但由于不如化妆品公司熟悉渠道和零售终端,这些尝试并不成功,市面上鲜见这些医药公司开发的产品流通。

  

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